Rola wyszukiwarek w e-commerce

Analizując sklepy w polskiej sieci można zauważyć ciągły wzrost kosztów związanych z dotarciem do pojedynczego użytkownika. Konkurencja w branży sklepów online stale rośnie, przez co na bieżąco opracowywane są nowe zasady zachęcania użytkowników do odwiedzenia sklepu oraz zatrzymania go w serwisie na dłużej. Najtrudniejszym procesem odnoszącym się do e-commerce jest konwersja użytkowników na klientów, której bezwzględną podstawą jest zadowolenie klientów z dokonywanych zakupów.

Jako firma specjalizująca się w zaawansowanych systemach wyszukiwawczych, staramy się na bieżąco reagować na potrzeby klientów. NetSprint przeprowadza analizy zapotrzebowania i opracowuje nowe projekty, które mają na celu dostarczanie idealnie dopasowanych rozwiązań. Jako producent systemów wyszukiwawczych możemy poświadczyć, że pudełkowe rozwiązania odchodzą do lamusa ustępując miejsca rozwiązaniom dedykowanym. W branży e-commerce należy poświęcić szczególną uwagę elementom nawigacyjnym w serwisie. Połączenie bogatej i różnorodnej oferty z efektywną wyszukiwarką stanowią fundament każdego sklepu internetowego.

W przypadku sklepów online wszystkie czynności związane z podejmowaniem decyzji o kupnie produktu w konkretnym sklepie uzależnione są od oferty, a ściślej od możliwości przeszukiwania oferty według dowolnych kryteriów.

Analizując problem nawigacji w sklepie warto zapoznać się z badaniem Jakoba Nielsena, które udowadnia, że wyszukiwanie informacji w serwisach zawierających powyżej 200 podstron, bez dostępu do wyszukiwarki, jest dla użytkownika bardzo utrudnione. Przeciętnej wielkości sklep posiada od 200 do 100 000 podstron w postaci kart produktów.

Z wywiadu przeprowadzonego przez WebSideStory wśród użytkowników Internetu wynika, że idealnym rozwiązaniem byłoby odnalezienie w serwisie poszukiwanej informacji za pomocą 2-3 kliknięć. Są to dane, które niezbicie udowadniają jak ważną rolę odgrywa efektywna wyszukiwarka.

JAK JEST I JAK BYĆ POWINNO

Wyszukiwarki obecnie udostępniane przez polskie sklepy umożliwiają przeszukiwanie asortymentu po słowach kluczowych w danych kategoriach. Najczęściej są to nazwy produktów. Prezentowane wyniki zawierają przede wszystkim krótki opis, zdjęcie towaru i cenę. O zakupach w sklepach online często decyduje cena. Jeżeli użytkownik planuje przeznaczyć na zakup książki 40 zł, z pewnością jest zainteresowany wyświetleniem listy produktów o cenach mieszczących się w przedziale do ustalonej kwoty. Istnieją jednak inne czynniki decydujące o dokonaniu zakupu. Wybierając meble do pokoju my – konsumenci - często zwracamy uwagę na: materiał, wyposażenie, gwarancję, producenta, czy dostępność. Wyszukiwanie wg kryteriów wykonania, wyposażenia, czy dostępności pomogłoby odnaleźć ofertę w jak najkrótszym czasie. Jeśli zaś towar idealnie dopasowany do naszych wymagań jest niedostępny, chcielibyśmy się zapoznać z ofertą najtrafniej dobraną do podanych parametrów.

Prowadząc sklep online warto zadbać nie tylko o reklamę, dzięki której użytkownik trafi na strony serwisu. Ważniejszym i trudniejszym do osiągnięcia celem jest zatrzymanie uwagi użytkownika i proces budowania w nim lojalności względem danego sklepu. Takie warunki mogą być spełnione tylko w przypadku, kiedy klient znajduje to, czego szuka i jest zadowolony z zakupów. Wg badań Jupiter Research aż 80% użytkowników opuszcza daną witrynę, jeżeli funkcjonalność wyszukiwania jest niezadowalająca. Taki sam odsetek Internautów deklaruje, że frustruje ich niezdolność znalezienia potrzebnej informacji (badania Bergmana).

Klient przed dokonaniem zakupu zazwyczaj poszukuje opinii na temat konkretnego produktu i sklepu. Jeżeli towar i sprzedający cieszą się dobrą opinią, potencjalny klient szybciej zdecyduje się na zakup. Dlatego też sklepy umożliwiają zamieszczanie opinii o kupionych produktach. Można skonfigurować wyszukiwarkę w taki sposób, aby indeksowała opinie klientów i prezentowała wyniki najbardziej popularne i najwyżej oceniane. 

Poza standardową zawartością sklepów online można znaleźć takie moduły jak: czat, forum internetowe, FAQ, czy kontakt do sklepu. Przeszukiwanie zawartości modułów niebędących stricte ofertą jest równie ważne jak przeszukiwanie samego sklepu. Jeżeli użytkownik nie znajdzie regulaminu lub informacji na temat transportu i czasu oczekiwania na dostawę, może zrezygnować z zakupu. W tym miejscu przydatna jest odmiana języka polskiego, która poza podstawowymi słowami kluczowymi odszuka także odmiany tych słów. Dzięki temu, na hasło „Motorola”, użytkownik znajdzie podstronę z opisem telefonu komórkowego podanej marki, odnajdzie opinie użytkowników, kontakt do autoryzowanego serwisu, czy informacje z działu FAQ. Słowo „Motorola” postanie powiązane z odmianami takimi jak „Motoroli”, „Motorolą”, „Motorolę” itp., przez co użytkownikowi zostaną zaprezentowane wszystkie informacje na dany temat.

Sklepy internetowe dbają o atrakcyjność oferty wprowadzając różnorodne promocje. Informacja o nowościach i gorących ofertach najczęściej prezentowana jest na stronie głównej. Zdarza się jednak, że treści są pomijane przez użytkowników, którzy szukają konkretnej informacji. Warto opracować system, który powiąże promocje, newsy lub dowolne treści ze słowami kluczowymi. Dzięki takiemu mechanizmowi, po wpisaniu słowa „Teneryfa”, na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania pojawi się nowa promocja wycieczek, informacja o obniżce ceny przelotów lub nowym hotelu na Teneryfie, który jest szczególnie polecany klientom. Mechanizm umożliwi więc prezentowanie konkretnych wyników na słowa kluczowe. Powyższa funkcjonalność jest bardzo przydatna podczas promowania produktów i wybranych części serwisu.

Jedną z rzeczy, na które warto zwrócić szczególną uwagę podczas świadczenia usług online jest aktualizowanie oferty na bieżąco. Cóż z tego, że klient odnajdzie produkt, jeśli jest on niedostępny lub wycofany ze sprzedaży? Na co zda się informacja o nowych trendach w technice cyfrowej, jeśli jest ona sprzed dwóch lat? Dlatego też warto zastosować dwie odrębne struktury – wybraną formę archiwum oraz informacje bieżące, których codzienne odświeżanie i dostępność w wyszukiwarce są priorytetowe.

W chwili, gdy klient poszukuje konkretnych rozwiązań, należy zachować drzewiastą hierarchię produktów podzielonych na kategorie. Można tego dokonać na dwa sposoby. W pierwszym z nich klient wybiera kategorię serwisu lub sklepu zanim wybierze „Szukaj”. W drugim klientowi serwowane są wyniki dla podanych słów kluczowych, a ponad wynikami widnieje informacja o kategoriach i podkategoriach, do których zaliczają się wyniki z dokładną wartością dla każdej kategorii. Oba sposoby kategoryzowania w wyszukiwarkach służą jednemu celowi – atrakcyjnej i dokładnej prezentacji oferty. Taka funkcjonalność umożliwia zawężanie wyników tak, aby klient poszukujący książek ze słowem „Madonna” w tytule (np. „Madonna z lasu”) mógł pominąć przeszukiwanie działu muzycznego.
Wiele sklepów internetowych boryka się z problemem pisowni – błędy ortograficzne lub literowe popełniane przez klientów wpływają na wyniki, a raczej brak wyników. Jedynie system obsługujący błędy umożliwia serwowanie wyników niezależnie od pisowni. Wg danych Google dotyczących błędów w pisowni użytkowników, „Britney Spears” wpisywana była na 300 różnych sposobów. Dzięki inteligentnemu rozwiązaniu klient sklepu muzycznego zapozna się z płytami tej wokalistki, mimo, że nazwał ją „Britnney Spirs”, czy „Brittney Speers”.

Typowe wyniki, pobierane z zasobów www sklepu oraz jego baz danych, można urozmaicić danymi pobieranymi z innych źródeł, takimi jak testy produktów, nowości technologiczne, czy porady specjalistów. Zasoby tego typu mogą być dostępne w wyszukiwarce pomimo ich fizycznej nieobecności w serwisie sklepu. Funkcjonalność tą zawdzięcza się swobodnej konfiguracji wyszukiwarki, która czerpie dane z wielu źródeł, w tym z zewnętrznych domen. Rozważając zakup telewizora LCD można, z poziomu sklepu online, zapoznać się z nowinkami technologicznymi i opiniami użytkowników. Efektem tych działań jest dokonanie właściwego wyboru - utwierdzenie się w przekonaniu o sensowności zakupu lub zmiana decyzji i wybranie innego modelu. Należy pamiętać, że większość klientów przywiązuje wagę do miejsc, w których dokonała zakupu. Jeśli zakup był udany, powracają do sklepu. Jeśli zaś produkt nie był adekwatny do potrzeb, nie obwiniają za to producenta, lecz wycofują się z zakupów w tym sklepie w przyszłości.

PROBLEM BRAKU WYNIKÓW

 Pomimo bogatej oferty sklepu może się zdarzyć, że w asortymencie brakuje produktu poszukiwanego przez klienta. Inteligentny algorytm wyszukiwania może rozwiązywać ten problem poprzez analizę skojarzeń i prezentację wyników dopasowanych do poszukiwanych treści. Jeśli użytkownik poszukuje nowej płyty Madonny i jej nie znajduje, może zapoznać się z wcześniejszą dyskografią, książkami o wokalistce, czy tapetą na telefon komórkowy. Takie podejście do wyszukiwania gwarantuje zainteresowanie produktami, które nie są bezpośrednio poszukiwane przez klientów.

Inną kwestią jest kojarzenie pośrednie, bazujące na przykład na dotychczasowych zamówieniach. Klient widząc, że duża grupa kupujących płytę Jennifer Lopez wyraża zainteresowanie płytą innej wokalistki, z pewnością jej się przyjrzy. Być może pobierze próbki piosenek i przekona się, że ta muzyka również mu odpowiada. Takie spojrzenie na problem zwiększa sprzedaż i nie prowadzi do sytuacji, w której klient przeszukując ofertę sklepu pozostaje bez odpowiedzi.

Bardziej złożone systemy skojarzeń umożliwiłyby powiązanie piosenki „Ważne” z wykonawcą (Mezo) oraz z gatunkiem muzycznym (polski hip-hop), który reprezentuje inny wykonawca, np. Liber. W przypadku braku utworu o tytule „Ważne”, możemy zaproponować powiązane tematycznie wynki, które bezpośrednio nie stanowiły tematu poszukiwań.

KONKLUZJA

W dobie walki o klienta i ciągłego podnoszenia konkurencyjności oferty, przedstawiona funkcjonalność jest niezbędna. Dzięki dokładnej analizie zapytań generowanych przez klientów danego serwisu, tworzone są statystyki. Sklep internetowy ma wgląd w najczęściej zadawane pytania oraz pytania bez odpowiedzi. Zalety statystyk są dwojakie. Po pierwsze pozwalają lepiej wyeksponować treści, które są najczęściej poszukiwane. Po drugie umożliwiają dodanie treści, które są obecnie niedostępne z poziomu wyników. Połączenie tych zalet podwyższa webusability serwisu.

XXI wiek cechuje silna orientacja na e-commerce. Użytkownicy cenią możliwość sprawnego poruszania się po serwisach internetowych, dzięki czemu istota wydajnych narzędzi wyszukiwawczych z roku na rok wzrasta.

Na rynku jest coraz więcej wyszukiwarek, które realizują część opisanej funkcjonalności. Niewiele jest natomiast inteligentnych systemów, które obsługują wszystkie nietypowe wymagania klientów z branży e-commerce.

Wg badań WebSideStory Klienci dokonujący zakupów w sklepach udostępniających efektywną wyszukiwarkę wydali na zakupy 270% więcej pieniędzy niż pozostali Klienci. Warunkiem tego jest wykorzystanie pełni możliwości, jakie stwarzają obecnie zaawansowane systemy wyszukiwania. Celem sklepów internetowych jest jak najlepsza prezentacja swojej oferty. Do samego procesu sprzedaży nie dojdzie jednak bez zrozumienia potrzeb klienta.