Szukajcie, a zarobicie

Biznesowe zastosowanie systemów wyszukiwania treści dla małych i średnich przedsiębiorstw.

W ostatnich latach, wraz z bardzo szybko zachodzącym procesem digitalizacji niemal wszystkich wytwarzanych treści, mamy do czynienia z gwałtownym rozwojem technologii wyszukiwawczych i ich wykorzystania w biznesie. Korzystanie z wyszukiwarek treści jest drugą najpopularniejszą aktywnością internautów w sieci (po czytaniu e-maili).

Oprócz zapewnienia jak najszybszego dotarcia do poszukiwanych informacji, technologia wyszukiwawcza ma związek z wieloma innymi aspektami działalności gospodarczej, co więcej – może znacząco przyczynić się do usprawnienia zachodzących w przedsiębiorstwie procesów. Wśród biznesowych zastosowań wyszukiwarek dla małych i średnich przedsiębiorstw można wyróżnić następujące:

• efektywne dotarcie do informacji biznesowej
• wyszukiwarka jako źródło potencjalnych klientów
• wyszukiwarka jako narzędzie zwiększające sprzedaż w sklepie internetowym
• wsparcie obiegu informacji wewnątrz firmy

Efektywne kosztowo dotarcie do informacji biznesowej

Wszystkie badania potwierdzają znaczenie wyszukiwarki internetowej jako najbardziej efektywnego narzędzia służącego do dotarcia do informacji użytecznych w prowadzeniu działalności gospodarczej. Na proces ten wpływa wspomniane wcześniej zjawisko przenoszenia wysokiej jakości treści do internetu i udostępnianie ich (najczęściej nieodpłatnie), upowszechnienie internetu wśród polskich przedsiębiorców oraz oferowanie coraz skuteczniejszych narzędzi wyszukiwawczych.

Wśród najciekawszych narzędzi i funkcjonalności dostarczane przez polskie systemy wyszukiwawcze możemy wymienić np:

1. Integrację informacji biznesowej z geolokalizacją - użytkownicy wyszukiwarek internetowych zyskali możliwość dotarcia do firm z wybranych branż znajdujących się w określonej lokalizacji. Obecnie takie funkcjonalności oferują zarówno wyszukiwarki (np. Google Maps), firmy YellowPages (np. mapa.pf.pl, pkt.pl) jak i budowane od podstaw przedsięwzięcia (np. zumi.pl).
   
2. Wyszukiwanie partnerów biznesowych oraz lokalnych usług - przeniesienie tzw. white pages i yellow pages do internetu. Tradycyjne wyszukiwarki często nie pozwalają na trafne wyszukanie dostawcy. Dzieje się tak dlatego, że zbierane przez nie informacje nie są ustrukuryzowane, co powoduje problemy. Dodatkowo, aby firma mogła być wyszukana w internecie musi posiadać stronę internetową. Tymczasem, wg danych Eniro Polska zdecydowanie poniżej 30% z nich posiada stronę internetową. Rozwiązaniem tych problemów jest wdrożony przez Netsprint.pl oraz WP.pl we współpracy z Eniro Polska mechanizm odpowiedzi w wynikach wyszukiwania. Dzięki temu przedsiębiorca poszukujący w tych wyszukiwarkach np. komisów samochodowych w Łodzi czy drukarni we Wrocławiu powyżej wyników wyszukiwania znajdzie link do listy danych teleadresowych wszystkich przedsiębiorstw spełniających dane kryteria z bazy Panoramy Firm.
   
3. Kursy walut, informacje giełdowe: Przedsiębiorcy dosyć często poszukują aktualnej informacji na temat stale zmieniających się informacji rynkowych (notowania giełdowe, kursy walut) . Do tej pory wyszukując w wyszukiwarce internetu takich informacji użytkownik otrzymywał linki do stron, które publikują aktualne dane. Dzięki wdrożeniu mechanizmu odpowiedzi w wynikach wyszukiwania internauci w Netsprint.pl czy WP.pl otrzymają bezpośrednio w wynikach wyszukiwania informacje na temat kursu interesującej ich spółki czy też przeliczą aktualną wartość 1496 euro na złotówki.
   
4. Monitorowanie informacji na tematy biznesowe (narzędzia darmowe): Internet jest traktowany obecnie jako jedno z najlepszych źródeł o procesach zachodzących w otoczeniu gospodarczym przedsiębiorstw. Śledzenie wszystkich źródeł na dany temat jest czasochłonne i nie gwarantuje, że nie ominiemy ważnej publikacji na temat naszej firmy, naszej konkurencji lub branży jaką jesteśmy zainteresowani. Istnieją co najmniej dwa bezpłatne narzędzia umożliwiające dostęp tylko do informacji, które interesują przedsiębiorców – agregatory treści (np. Netvibes) oraz wyszukiwarki aktualności – wyszukiwarka co 15 minut pobiera treści i indeksuje ponad 200 najbardziej opiniotwórczych polskich serwisów internetowych. Jednocześnie, każdy internauta może bezpłatnie otrzymywać mailem informacje z artykułami zawierającymi dane hasła, opublikowanymi w ciągu ostatnich 24 godzin. Przykładem takiego narzędzia jest wyszukiwarka aktualności News.NetSprint.pl oraz związana z nim usługa NetSprint Donosiciel.

Wyszukiwarka jako źródło potencjalnych klientów – reklama w wyszukiwarkach i w sieciach kontekstowych

Reklama w internecie to jeden z najdynamiczniej rozwijających się segmentów reklamy. Wśród wszystkich internetowych form promocji produktów czy usług coraz większą popularność zyskuje reklama w wyszukiwarkach oraz reklama kontekstowa na serwisach tematycznych. Z danych Interactive Advertising Bureau Polska wynika, że wydatki na reklamę w wyszukiwarkach w 2007 roku wyniosły 110 mln złotych, co oznacza wzrost aż o 83% w porównaniu z rokiem poprzednim. Na rok 2008 prognoza jest też bardzo optymistyczna i zakłada wzrost do 190 mln złotych. Oznacza to, że kolejne lata upłyną pod znakiem rozwoju reklamy w wyszukiwarkach i reklamy kontekstowej.

Przez reklamę kontekstową rozumiemy przekazy reklamowe wyświetlane tylko w takich serwisach, których tematyka jest zbieżna z treścią danego przekazu reklamowego. Na przykład, internaucie, który poszukując w internecie informacji o notebookach przegląda właśnie forum internetowe im poświęcone, wyświetlone zostaną reklamy kontekstowo związane z tematyką tego forum. Dotyczyć będą zatem oprogramowania, komputerów przenośnych, toreb na laptopy, serwisów komputerowych, gier, sklepów komputerowych, drukarek, etc. Reklamy kontekstowe przyjmują postać tekstową (tekst reklamowy opatrzony linkiem do serwisu reklamodawcy) lub tekstowo-graficzną (w przypadku sieci Adkontekst jest to Adkontekst Exclusive - reklama zawierająca element graficzny, np. logotyp lub inny plik graficzny wspierający komunikację marketingową.

Reklama kontekstowa jest idealnym sposobem na promocję dla małych i średnich firm, które nastawione są na bezpośredni efekt kampanii. Promocja w wyszukiwarce oraz na serwisach tematycznych może być dla nich podstawowym, efektywnym kosztowo sposobem dotarcia do potencjalnych klientów. Kampanię można zrealizować już nawet przy niewielkim budżecie przeznaczonym na promocję. Ponadto, korzystne dla reklamodawcy jest rozliczanie w modelu PPC (Pay-per-Click) – reklamodawca płaci tylko za kliknięcie użytkownika w reklamę, czyli za przekierowanie na swój serwis.

Liczące się na rynku sieci kontekstowe dostępne w Polsce to AdSense od Google, Adkontekst od NetSprint.pl i Wirtualnej Polski, OnetKontekst oraz system Interia.pl i ARBOmedia występujący pod dwiema markami SmartContext/AdSearch.

Reklama w wynikach wyszukiwania aktywowana jest przez słowa kluczowe. Podczas planowania kampanii przygotowywane są słowa kluczowe, które najlepiej opisują produkty, usługi, zakres działalności oraz branże reklamodawcy. Właśnie od ich adekwatności oraz jakości tekstów reklamowych będzie zależała realizacja założonego celu kampanii. Gdy użytkownik wpisze dane słowo do wyszukiwarki, reklama wyświetla się powyżej naturalnych wyników. Z kolei na serwisach partnerskich prezentowane są reklamy najlepiej dopasowane do zawartości serwisu. Jeśli więc artykuł na stronie dotyczy samochodów osobowych system zaproponuje wyświetlanie tam linków sponsorowanych powiązanych z jego treścią np.: reklam dealerów, serwisów, warsztatów, myjni samochodowych itd.

Każdy reklamodawca chciałby mieć pewność, ze jego reklama skutecznie dociera do jego potencjalnego klienta. Wyzwaniem największym nie tylko w reklamie kontekstowej, ale w ogóle w reklamie internetowej jest mierzenie zwrotu z inwestycji. Jak wynika z ankiety iProspect Search Marketer Measurement & Performance, badanie ROI i wyników kampanii odgrywa coraz większa rolę w wprowadzaniu kampanii w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych. Z kolei wyniki badań efektywności różnych form reklamy w internecie, 30% marketerów wskazało marketing w wyszukiwarkach jako przynoszącą największy zwrot z inwestycji. Dla porównania, 12% wskazało na e-mail marketing, a 4% na PR i uczestnictwo w konferencjach.

Najważniejsze zalety reklamy kontekstowej z punktu widzenia reklamodawcy to:

• Pełna kontrola reklamodawcy nad wydatkami:
  • rozliczanie w modelu PPC – reklamodawca płaci tylko za kliknięcie użytkownika w reklamę, czyli za przekierowanie na swój serwis,
  • możliwość określenia ceny, którą jest gotowy zapłacić za kliknięcie (odrębnie dla wyników wyszukiwania i serwisów partnerskich),
  • możliwość sprawdzenia aktualnych kosztów kampanii,
  • możliwość rozdysponowania budżetu reklamowego pomiędzy wyniki wyszukiwania a serwisy partnerskie.
• Szeroki zasięg (w przypadku sieci Adkontekst do ponad 10 mln polskich internautów - użytkowników wyszukiwarki WP/NetSprint oraz serwisów partnerskich).
  
• Mała inwazyjność - w przeciwieństwie do innych form reklamy internetowej reklama kontekstowa jest akceptowana i przyjazna użytkownikom.
  
• Możliwość przeprowadzenia efektywnej kampanii niezależnie od jej celu (wzrost sprzedaży, wzrost popularności serwisu lub wzmocnienie marki).
  
• Precyzyjnie kierowany przekaz reklamowy do założonej grupy docelowej:
  • emisja reklamy w zależności od słów kluczowych,
  • dopasowanie reklamy do zawartości stron partnerskich (portali i wortali tematycznych),
  • możliwość wyboru serwisów tematycznych, na których będzie prezentowana reklama,
  • możliwość wyboru regionu lub miasta, gdzie ma być prezentowana reklama.
• Prostota zarządzania kampanią.
• Skuteczna ochrona antyspamowa - trzy stopnie weryfikacji jakości ruchu: automatyczna kontrola systemu antyspamowego, kontrola administratora systemu, kontrola wewnętrzna działu jakości ruchu.
  
• Bezpłatna opieka konsultanta (w przypadku sieci Adkontekst - zarówno w fazie przedstawiania oferty, jak i trakcie trwania kampanii).

Wyszukiwarka jako narzędzie zwiększające sprzedaż w sklepie internetowym

Mali i średni przedsiębiorcy przywiązują coraz większą uwagę do sprzedaży online. Zgodnie z badaniem "Handel elektroniczny w małych i średnich przedsiębiorstwach - analiza porównawcza z lat 2004 i 2007”, większość firm z tego sektora realizowało w 2007 roku 20% sprzedaży w internecie, a niespełna co szóste realizowało sprzedaż na poziomie 81-100%.

Wdrożenie wyszukiwarki witryny w sklepie internetowym przyczynia się do:

• skrócenia czasu i wysiłku klienta zainwestowanego w wyszukanie dostępnego, często unikalnego produktu lub usługi – przywiązanie Internauty do portalu, zwiększenie lojalności;
• wsparcia sprzedaży online poprzez dostarczenie optymalnych sposobów dostępności produktów lub usług dla internauty jak również prezentację komplementarnych wyników wyszukiwania, np.: uzupełniających się funkcjonalnie produktów i usług;
• ustalenia, które produkty i usługi są pożądane przez użytkowników i dotąd niedostępne w ofercie;
  
• wyodrębnienia produktów i usług dostępnych w ofercie, ale z jakiś względów niewidocznych dla użytkowników;
• identyfikacji trendów, w tym okresowych zainteresowań daną ofertą;
• badania, czy użytkownikom prezentowane są informacje spełniające ich oczekiwania;
  
• tworzenia odpowiednio dobranych ofert w celu zwiększenia sprzedaży.

Należy więc pamiętać, że wyszukiwarka jest jedynym narzędziem na serwisie internetowym, w którym użytkownicy serwisu mówią swoim własnym językiem na temat swoich potrzeb odnośnie pożądanych przez nich treści/poszukiwanych produktów.

Według badań WebSiteStory Klienci dokonujący zakupów w serwisach z wykorzystaniem wyszukiwarki, wydali na zakupy 270% więcej pieniędzy niż pozostali klienci. Oznacza to, że wyszukiwarka w sklepie internetowym jest jednym z narzędzi marketingowych, umożliwiających monitorowanie potrzeb użytkowników i generuje sprzedaż. Oprócz standardowej funkcjonalności przeszukiwania treści zasobów, wyszukiwarka umożliwia prowadzenie akcji promocyjnych (poprzez prezentowanie użytkownikom ustalonych treści na wybrane słowa kluczowe).

Wyszukiwarka jako wsparcie obiegu informacji wewnątrz firmy

Wyszukiwanie może znacznie usprawnić działanie przedsiębiorstw i pomaga im zdobyć przewagę konkurencyjną. Wyszukiwanie treści i informacji jest w dzisiejszym świecie obecne w wielu aspektach działania firm, np. jako narzędzie wspomagające obsługę klienta. Jest też wykorzystywane jako bazowy system w sklepach internetowych, portalach blogowych, aukcyjnych, wyszukiwania pracy, nieruchomości, ogłoszeń, czy portalach informacyjnych, etc. Inwestycja w rozwiązania oparte na wyszukiwaniu pomaga firmie nawiązać relacje z potencjalnymi klientami. Funkcjonalność wyszukiwania może być również traktowana jako „nakładka” do systemów typu: CMS, ERP, CRM, bazy danych, etc.

Integracja ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych danych pochodzących z różnych źródeł firmy (tj.: różne bazy danych, repozytoria, systemy CRM ERP, CMS, poczta elektroniczna, serwisy internetowe etc.) pozwala na odnalezienie trafnych treści w zadawalającym czasie. Efektywne zgromadzenie i strukturalizowanie informacji pozwala kierownictwu na szybsze podejmowanie lepszych jakościowo decyzji. Dobrze zorganizowane informacje dostępne dla przedsiębiorstwa (również powstające w przedsiębiorstwie) przestają być informacją wyłuskaną z szumu informacyjnego – stają się wiedzą.

Dostępność zasobów wiedzy i możliwość precyzyjnego odnalezienia szukanej informacji staje się priorytetem w nowoczesnych przedsiębiorstwach. Taką funkcjonalność zapewnia intranet.

Do głównych celów intranetu należy zapewnienie użytkownikowi przyjaznego, prostego i intuicyjnego środowiska, które tak naprawdę jest wielką bazą wiedzy. Dzięki intranetowi istnieje możliwość dzielenia się zasobami, udostępniania wyników swojej pracy, współpracy w obrębie działów i wszelkich form pracy grupowej.

Badania przeprowadzone przez firmę badawczą IDC pokazują, że przeciętny pracownik umysłowy spędza 25-30% swojego czasu pracy poszukując informacji lub odtwarzając dokumenty stworzone uprzednio przez współpracowników. Jednocześnie, z analizy funkcjonalności intranetu przeprowadzonej przez Nielsen Normal Group wynika, że poprawa mechanizmu wyszukującego może skrócić czas spędzony na szukaniu o ponad 50%. Pokazuje to, że skala oszczędności dla organizacji, w której współdzielenie wiedzą odgrywa istotne znaczenie.

Funkcjonalność systemów ERP, CRM, CMS oraz baz danych skupia się często na planowaniu zasobów, zarządzeniu relacjami klientów, mało sprawnym zarządzaniu treścią bądź gromadzeniem ustrukturyzowanych danych, zatem tego typu systemy często nie mają wbudowanych zaawansowanych modułów lingwistycznych, kategoryzujących, klasyfikujących, które z kolei są niezbędne do otrzymania wysokiej jakości wyników wyszukiwania. W polskich intranetach dość często występuje problem jakości danych źródłowych, jednorodności opisu oraz formatu plików. Dane są modyfikowane, tworzone są ich kopie, występują problemy z poprawnym nazewnictwem, różnorakimi formatami plików. Wyszukiwarka intranetowa powinna zostać tak skonfigurowana aby te problemy eliminować. Dzięki naszemu rozwiązaniu uwzględniana jest tylko jedna kopia dokumentu, użytkownik ma wgląd w datę jego ostatniej modyfikacji, a rozpoznawane formaty to nie tylko HTML, PDF, Word, czy Excel, ale także 17 innych typów plików.

Ze względu na częste problemy z rozproszeniem treści w firmach i różnorodnością zasobów, odnalezienie wszystkich dostępnych danych bez wyszukiwarki jest praktycznie niemożliwe. Szczególnie, jeśli sytuacja dotyczy nowoczesnych polskich przedsiębiorstw, które cenią sobie czas, jakość pracy i trafność podejmowanych decyzji.

Efektywna wyszukiwarka umożliwia automatyczne kategoryzowanie i udostępnienie dokumentów bez konieczności ich długotrwałego opisywania i kategoryzowania przez pracowników. Korzyści z wdrożenia można zauważyć praktycznie zaraz po jego zakończeniu. Użytkownik docenia wysoką jakość wyników wyszukiwania oraz możliwości szybkiego dotarcia do informacji bez względu na miejsca przechowywania treści, administrator docenia możliwości zaawansowanej konfiguracji oprogramowania, a z kolei zarząd docenia wzrost efektywności pracy pracowników.