Skuteczny link sponsorowany

07.06.2004

Spośród 500 reklamodawców obsługiwanych w ciągu 2 lat przez wyszukiwarkę Netsprint, aż 70 proc. zdecydowało się na przedłużenie swoich kampanii.

Ciągły pojedynek między reklamodawcami i użytkownikami internetu powoduje, że mamy do czynienia z coraz bardziej wymyślnymi formami reklamy, które mają zapewnić odpowiednią skuteczność kampanii. Warto jednak zastanowić się, czy w arsenale dostępnych narzędzi nie ma już takiego, które będzie wystarczająco skuteczne. A takie wydają się być linki sponsorowane.

Rynek reklamy internetowej powoli wychodzi z tzw. dołka. Rosnące nakłady na promocję w sieci powodują, że użytkownicy oglądają nie tylko więcej reklam, ale także stykają się z ich coraz bardziej agresywnymi formami. Wszystko to dzieje się w imię walki między marketingowcami, pragnącymi zapewnić jak największą skuteczność kampanii, a użytkownikami, którzy, jak tylko mogą, bronią się przed adresowanym do nich przekazem reklamowym. W tej sytuacji warto zastanowić się nad mało jeszcze popularnymi w Polsce metodami promocji, które - między innymi ze względu na ich małe rozpowszechnienie - mogą przynieść porównywalne efekty przy jednoczesnym lepszym odbiorze ze strony użytkowników. Jednym z takich działań jest niewątpliwie pozycjonowanie stron internetowych, ale w tym miejscu chciałbym skoncentrować się na rozwiązaniu pokrewnym - wykorzystaniu linków sponsorowanych.

Zalety linków sponsorowanych

Linki sponsorowane (paid listings, zastępczo używa się także określenia PPC, czyli pay per click) to płatne odnośniki umieszczane na czołowych pozycjach w wyszukiwarkach internetowych dla zadanych fraz i słów kluczowych. W zamian za wniesioną opłatę, reklamodawca uzyskuje gwarancję wyświetlenia swojego odnośnika na czołowym miejscu rankingu w określonym czasie. Linki mają postać krótkiej informacji tekstowej (najczęściej 2-3 wersy) z adresem strony docelowej i opatrzone są komunikatem o ich promocyjnym charakterze.

O popularności i efektywności tego rozwiązania może świadczyć skala jego zastosowania na świecie. Oto, według jednego z ostatnich raportów IAB/PricewaterhouseCoopers [1], wydatki w USA na reklamę w wyszukiwarkach internetowych stanowiły w drugim kwartale 2003 roku aż 31 proc. ogółu wszystkich wydatków na reklamę online. Warta podkreślenia jest także wysoka dynamika wzrostu - rok wcześniej, w drugim kwartale 2002 roku, udział tych wydatków był ponadtrzykrotnie mniejszy - zaledwie 9 proc. wartości.

Dostępność linków sponsorowanych jest powszechna. Oferują je nie tylko wszystkie liczące się wyszukiwarki globalne i krajowe, ale także wortale tematyczne, które umożliwiają umieszczenie ich w swoich wewnętrznych wyszukiwarkach. Podobna sytuacja jest w Polsce - właściwie każdy portal ma tę formę reklamy w swojej ofercie, a polscy użytkownicy mają także możliwość zamieszczania linków w dostępnych w Polsce wyszukiwarkach, takich jak Google czy NetSprint.

Argumenty "Za" 

Przytoczone dane rodzą od razu pytanie - co zapewnia taką popularność i skuteczność tej formie promocji? Jednym z najważniejszych argumentów jest gwarancja pozycji w rankingu zapytań. Dzięki temu reklamodawca wie, że - niezależnie od ilości wyników i poziomu konkurencji - to właśnie jego strona znajdzie się na pierwszym miejscu na liście odnośników pokazujących się użytkownikowi. Jeżeli jeszcze dodatkowo weźmiemy pod uwagę fakt, że w skali globalnej wykonuje się kilkaset milionów zapytań dziennie (w Polsce, według różnych szacunków, jest to ok. 3-6 milionów), wtedy gwarantowane czołowe miejsce staje się jeszcze bardziej atrakcyjne.

Kolejny argument przemawiający na korzyść linków sponsorowanych to wysoka precyzja doboru słów i grupy docelowej. Istnieją narzędzia, które pozwalają bardzo dokładnie określić, dla jakich słów kluczowych czy fraz ma pojawić się reklama. Mechanizmy stosowane przez wyszukiwarki globalne umożliwiają także zdefiniowanie grup adresatów przekazu na podstawie kraju, z jakiego się łączą i wersji językowej przeglądarki, z której korzystają. Dzięki temu reklamodawca działający na rynku lokalnym eliminuje wszystkich tych użytkowników z grupy docelowej, którzy nie mają szans (mimo potencjalnego zainteresowania) na fizyczne zrealizowanie transakcji.

Następnym argumentem za stosowaniem linków sponsorowanych w porównaniu z pozycjonowaniem jest bardzo duża elastyczność umożliwiająca realizację działań promocyjnych w ściśle określonych przedziałach czasu. Planowanie i start kampanii może się odbyć praktycznie z dnia na dzień, dzięki czemu można realizować promocje o określonej dacie rozpoczęcia i zakończenia. W ten sposób na przykład biura podróży mogą informować potencjalnych nabywców o ofertach last minute, a inni sprzedawcy np. o sezonowej wyprzedaży swoich towarów.

Za linkami sponsorowanymi przemawiają także wymierne korzyści finansowe. O ile polskie wyszukiwarki - Onet i Netsprint preferują płatności oparte na ilości wyświetleń (stała opłata za 1000 odsłon linku), o tyle na świecie preferowany jest model CPC opierający się o opłaty za ilość kliknięć na stronie przez zainteresowanych użytkowników (wykorzystuje go np. Google i przejęta przez portal Yahoo firma Overture). W przypadku tego drugiego rozwiązania stosuje się także mechanizmy zabezpieczające przed zbyt dużymi kosztami kampanii w przypadku sztucznie zawyżanych wskaźników kliknięć np. w wyniku nieuczciwych działań konkurencji - powtarzające się kliknięcia lub zbyt duża ilość przekierowań w stosunku do ilości odsłon (w porównaniu do wartości średniej) są ignorowane, a reklamodawca nie ponosi z tego tytułu dodatkowych kosztów. Bardziej zaawansowany model płatności za kliknięcia użytkowników wydaje się być lepszym rozwiązaniem, gdyż pozwala na precyzyjne określenie kosztu jednostkowego pozyskania klienta i jednocześnie uzależnia nakłady na kampanię od jej skuteczności. Warto też pamiętać, że koszty jednostkowego kliknięcia i kolejność wyświetleń odnośników są ustalane na drodze licytacji między reklamodawcami, co w praktyce oznacza, że stawka jest ruchoma i skorelowana z aktualną podażą.

Niebagatelne znaczenie ma także dużo lepsze postrzeganie linków sponsorowanych niż innych form reklamy. Według badań [2], aż 70 proc. użytkowników deklaruje, że traktuje taki link na równi lub nawet lepiej niż pozostałe wyniki wyszukiwania. Dzięki temu szanse na zainteresowanie użytkownika i przyciągnięcie jego uwagi znacznie rosną.

Najefektywniejsze zastosowania

Znając zalety linków sponsorowanych, warto zastanowić się, kiedy brać je pod uwagę przy planowaniu promocji online. Należy przy tym pamiętać, że istnieją techniczne ograniczenia uwarunkowane formą odnośnika - krótki tekst, brak możliwości zamieszczenia elementów multimedialnych - które ograniczają zastosowanie do tylko niektórych rodzajów promocji. Obserwując trendy światowe i wykorzystanie płatnych linków w Polsce można stwierdzić, że są one uwzględniane przede wszystkim w promocjach sprzedażowych. W budowaniu świadomości marki i kampaniach wizerunkowych, właśnie ze względu na ograniczony przekaz, są wykorzystywane w niewielkim zakresie i głównie przez duże firmy i instytucje, które używają różnych sposobów dotarcia do klientów, a płatne linki pełnią rolę uzupełniającą w stosunku do innych form promocji. Jest to bardzo dobra metoda budowania wśród użytkowników skojarzeń słowa ogólnego (np. "samochód") z konkretną marką, o ile jest stosowana na szeroką skalę. W przypadku mniejszych firm, płatne linki są jedną z niewielu intensywnie wykorzystywanych metod, głównie ze względu na możliwości finansowe.

Mówiąc o linkach sponsorowanych, nie sposób nie powrócić do pozycjonowania stron internetowych. Te dwa rodzaje promocji wykorzystujące wyszukiwarki mogą z powodzeniem pełnić dla siebie rolę narzędzi uzupełniających. Specyfika pozycjonowania polega między innymi na stosunkowo długim, kilkumiesięcznym okresie dochodzenia do czołowych pozycji i małą elastycznością w przypadku późniejszych zmian, np. słów kluczowych. I w tych momentach doskonałym uzupełnieniem może być przeprowadzenie kampanii bazującej na płatnych linkach. Dzięki temu firma nie tylko zapewnia sobie praktycznie natychmiast odwiedziny użytkowników na serwisie, ale także - w przypadku zmian czy okresowych promocji - szybkie dotarcie do nowych grup potencjalnych klientów.

Liderzy linków

Liderami na świecie w zakresie wprowadzania płatnych linków są Google i Overture. Pierwszej firmy nie trzeba chyba nikomu przedstawiać - to obecnie jedna z najbardziej znanych marek z internetowym rodowodem, światowy lider w dziedzinie wyszukiwania. Mechanizm płatnych linków udostępnia nie tylko w ramach własnej wyszukiwarki, ale także na stronach partnerskich, np. America Online, Netscape [3] oraz w ramach globalnego programu partnerskiego Google AdSense, w którym serwisy internetowe, w zamian za prowizję, umieszczają boksy z płatnymi linkami na swoich stronach. Overture to firma, która jest w posiadaniu portalu Yahoo! - tam też, jak również na wielu innych portalach, np. MSN czy CNN, dostarcza linki sponsorowane. Światowi liderzy obsługują setki tysięcy reklamodawców (Google - ponad 150 tysięcy, Overture - ponad 100 tysięcy), wśród których są zarówno małe firmy, jak i światowe koncerny i instytucje.

W Polsce linki sponsorowane oferowane są przez wszystkie liczące się wyszukiwarki: wspomniane wcześniej Google, a także Onet, Wirtualną Polskę czy Netsprint. Onet umożliwia nawet dwie formy promocji w ramach płatnych linków - te standardowo ukazujące się wśród wyników zapytań i tzw. boksy reklamowe, które pojawiają się po prawej stronie wyników zapytań (w podobnej formie zresztą pokazują się płatne linki serwowane przez Google).

Czy polscy użytkownicy przekonali się już do tej formy reklamy? Wydaje się, że tak. Spośród 500 reklamodawców obsługiwanych w ciągu 2 lat przez wyszukiwarkę Netsprint, aż 70 proc. zdecydowało się na przedłużenie swoich kampanii. Średni poziom kliknięć w płatne linki w tym okresie to 5,6 proc., co oznacza kilkakrotnie większą skuteczność niż w przypadku standardowych bannerów reklamowych. W tym czasie z tego narzędzia korzystały nie tylko firmy z sektora MSP, ale także duże podmioty (np. mBank, PTC Era, PZU Życie i inne), które wykorzystały je do budowania wizerunku i świadomości marki.

Linki sponsorowane niewątpliwie są bardzo atrakcyjnym narzędziem promocji online, które warto brać pod uwagę przy planowaniu kampanii. Aby jednak zapewnić odpowiednią skuteczność tego rodzaju działań, należy je najpierw dokładnie zaprojektować. Kluczem do sukcesu jest nie tylko dobór słów kluczowych i czasu promocji, ale także konstrukcja krótkiego przecież tekstu reklamowego, który zadecyduje o tym, czy użytkownicy w ogóle zainteresują się reklamą.

Maciej Gałecki
Specjalista ds pozycjonowania
Agencja interaktywna Digital One
kontakt: Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Przypisy:

1 The Interactive Advertising Bureau / PricewaterhouseCoopers: Internet Ad Revenue Report for Q2 2003, http: //www.iab.net/
2 Raport Consumer Preferences to Paid Search, Nielsen Reel Research, czerwiec 2003, http://www.iab.net/
3 za Google, więcej: https://adwords.google.com/select/faq/network.html#1