Złapani na słowo

10.12.2009

Internauci nie lubią reklam w sieci - jak wynika z lipcowego badania firmy Gemius, negatywnie nastawionych jest do nich czterech na pięciu użytkowników. Większość gotowa byłaby nawet dopłacić niewielką kwotę, byleby ich nie oglądać. Wiedząc o tym, reklamodawcy coraz częściej korzystają z form przekazu, które nie są inwazyjne, a jednocześnie odpowiadają potrzebom lub zainteresowaniom użytkowników. Dlatego coraz chętniej proponują im marketing w wyszukiwarkach i sieciach reklamy kontekstowej. Ten trend pokazują też dane z raportu Interactive Advertising Bureau Polska i PricewaterhouseCoopers. Według nich wydatki na SEM (search engine marketing - marketing w wyszukiwarkach) wraz z wydatkami na reklamę w sieciach kontekstowych wzrosły w ub.r. aż o 84 proc. wobec roku poprzedniego, do kwoty 269,1 min zł, a ich udział w całości wydatków na reklamę online zwiększył się z niespełna 20 proc. w 2007 roku do 23 proc.wub.r.

Zdaniem Krzysztofa Różyckiego, project managera sieci reklamy kontekstowej SmartContext (ARBOinteractive Polska), wzrost ten po części wynika z kryzysu i ograniczenia budżetów marketingowych - reklamodawcy przykładaj ą większą wagę do ceny usługi ijej efektywności, a te w reklamie kontekstowej są atrakcyjniejsze niż np. w graficznej.

Oceniane na aukcji

Wiodącą rolę w reklamie kontekstowej nadal odgrywają linki i boksy sponsorowane przy naturalnych wynikach wyszukiwania. Należą do nich system AdWords (Google) oraz sieć Adkontekst (zarządzana przez NetSprint.pl i Wirtualną Polskę), które wręcz zachęcają reklamodawców do samodzielnego przygotowywania kampanii w wyszukiwarkach, zamieszczając narzędzia i porady. Jednak to agencje mają doświadczenie pozwalające dobrać odpowiednie słowa kluczowe i przygotować kampanię tak, by była skuteczna i zarazem tania. Problem bowiem w tym, że im więcej jest zainteresowanych tą formą reklamy, tym trudniej znaleźć sposób, by właśnie ten, a nie inny link znalazł się w najatrakcyjniejszym miejscu na stronie. A o miejscu tym decyduje wiele czynników: dopasowanie reklamowanej witryny do treści zapytania, jej popularność, oferowana przez reklamodawcę cena za kliknięcie itd. Doświadczenie jest też niezbędne, by ocenić, który element ma jaką wagę dla ostatecznego wyniku, bo systemy tego nie ujawniają. - W Google AdWords i podobnych rozwiązaniach obowiązuje system aukcyjny. Oznacza to, że praktycznie przy każdym wyszukiwaniu system na nowo oblicza rzeczywiste wartości adrank (ranking reklamy) każdej reklamyije ze sobą porównuje. Link reklamowy, który pokazywał się jako pierwszy, szybko może spaść o kilka dobrych pozycji - tłumaczy Sławomir Graczyk, senior SEM specialist w agencji Weblocus. Dlatego tak ważne jest stałe monitorowanie efektów kampanii i dostosowywanie jej do zmieniających się warunków, np. do nowej kampanii konkurencji.

Słowo w słowo

Dobór stów i fraz kluczowych, który decyduje o dopasowaniu witryny do treści zapytania, jest coraz bardziej skomplikowany. Wiadomo, że jeśli kampania ma dotyczyć kredytu dla firm, trzeba w niej użyć wszystkich zamienników słów „kredyt" i „firma" oraz ich kombinacji; np. link prowadzący do oferty kredytów dla małych i średnich firm banku DnB Nord pojawiał się po wpisaniu jednej z aż 2,5 tys. fraz kluczowych związanych z charakterem oferty i zarazem adekwatnych do grupy docelowej. Tak bogatej bazy słów i fraz kluczowych nie da się skonstruować od ręki, nawet korzystając ze słowników podpowiadających zamienniki słów i ich kombinacje. Konieczna jest ciągła weryfikacja trwającej już kampanii. Jak ocenia Jarosław Mutwil, kierownik działu IT w agencji Ataxo, każdej realizowanej kampanii w wyszukiwarkach codziennie poświęca się w jego firmie dwie-trzy godziny. Analizuje się przede wszystkim zachowania internautów: j akich fraz szukają, z których fraz przychodzą na reklamowaną stronę, jak się na niej zachowują. Dzięki temu uzyskuje się najatrakcyjniejsze z punktu widzenia reklamodawcy zestawy słów. - Zdarzają się kampanie, które trwają pół roku, rok, dwa lata. W tym czasie bazę słów i fraz kluczowych można powiększyć nawet do kilku tysięcy - mówi Mutwil. Na rozbudowę tę wpływają m.in. sezonowe zmiany zachowań internautów i zmiany na rynku: mody na określone produkty i usługi, nowe oferty czy kampanie reklamowe. Agencje obserwują też, że użytkownicy wyszukiwarek stosują coraz bardziej złożone zapytania. Agencja Weblocus przeanalizowała np., że w kampanii kredytu banku DnB Nord najprecyzyjsłowach niejsze okazały się frazy złożone z sześciu lub nawet siedmiu słów.

Witryna pod lupą

Oprócz bardziej rozbudowanych pytań nowością w marketingu w wyszukiwarkach jest rosnąca liczba danych, które można uzyskać podczas analizy trwającej już kampanii. Do analizy tej wykorzystuje się np. system Google Analytics czy Click Tracks Pro. Można się z nich m.in. dowiedzieć, z jakiego typu komputera i łącza internetowego korzystają użytkownicy poszukujący określonych informacji, czy mają zainstalowane programy do obsługi konkretnego rodzaju plików i czy z nich korzystają. - Same dane dotyczące na przykład fraz kluczowych to dopiero początek analizy rzeczywistych efektów. Trzeba dokładnie prześledzić za pomocą narzędzi analitycznych, jak wejścia po danych lub frazach przekładają się na to, co najważniejsze - konwersje, czyli najistotniejsze dla klienta akcje: wysłanie formularza z prośbą o kontakt, pobranie materiałów ofertowych, zapisanie się do newslettera. Dopiero te informacje determinują nasze dalsze działania, czyli optymalizację fraz kluczowych kampanii, wykorzystywanych przekazów reklamowych, stron docelowych, na które kierowani są internauci - zauważa Sławomir Graczyk z Weblocusa. Nawet najlepiej przygotowana kampania nie przyniesie pożądanych efektów, jeśli witryna reklamodawcy nie jest użyteczna (internauta ma kłopot ze znajdowaniem treści lub korzystaniem z oferowanych zasobów i narzędzi), dostępna (w różnych rodzaj ach i wersjach przeglądarek, także tekstowych, i np. dla osób niedowidzących, bo nie daje się powiększyć) oraz nie spełnia technicznych standardów. Taka strona nie zyska popularności, co dodatkowo obniży jej szansę w wyszukiwarkach. Aby zatem strona znalazła się wysoko w naturalnych wynikach wyszukiwania, trzeba o tym myśleć już przy jej tworzeniu, a potem cały czas monitorować jej wyniki. Wysokie miejsce w naturalnych wynikach wyszukiwania się opłaca, bo - jak ocenia międzynarodowe stowarzyszenie marketingu w wyszukiwarkach SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) - internauci bardziej ufają takim wynikom i w link do dobrze pozycjonowanej strony klikają częściej niż w link sponsorowany. Dlatego David Hallerman, analityk z firmy eMarketer, prognozuje, że to właśnie SEM rozwijać się będzie szybciej.

Rozwinięcie w reklamie

Słowa kluczowe są elementem wiążącym reklamę nie tylko z wynikami wyszukiwania, ale też z treściami redakcyjnymi. Umieszczenie boksu lub linku reklamowego przy materiale, w którym pojawią się wybrane słowa, zapewniają sieci reklamy kontekstowej, np. SmartContext, Adkontekst, AdSense (Google), OnetKontekst, Boksy Gazeta (Gazeta.pl), BusinessClick (należy do grupy Money.pl, zrzesza witryny biznesowe). Wszystkie cały czas pracują nad doskonaleniem narzędzi dopasowujących reklamę do treści redakcyjnych. - Cały czas je rozwijamy - podkreśla Rafał Zarzycki, dyrektor działu produktu reklamowego w Grupie Onet.pl. - Chcemy unikać sytuacji, gdy na stronie pojawia się komunikat marketingowy nijak z nią związany, bo wywołało go jedno słowo w tekście. Czasami może to być nawet komiczne, ale nie wpływa dobrze ani na wizerunek reklamodawcy, ani witryny, ani sieci - tłumaczy. Sieci starają się także oferować klientom coraz to nowe formaty reklamy kontekstowej. W boksach reklamowych umieścić można nie tylko tekst czy tekst z elementem graficznym, ale coraz częściej także grafikę flash lub wideo. Te sieci, które oferowały tylko boksy reklamowe, sięgają również po intekst - linki kryjące się pod słowami w treści artykułu. Tak jak BusinessClick, która wprowadziła go w pierwszym kwartale br. Intekst ostatnio robi prawdziwą karierę - IAB nazwała go w swoim raporcie o polskim Internecie „Odkryciem Roku 2008". - To forma bardzo atrakcyjna nie tylko dla reklamodawców, ale i dla wydawców. Przede wszystkim nie odstrasza internautów. Od wydawców nie wymaga poświęcenia specjalnego miejsca na reklamę w układzie strony, lecz pozwala na wyświetlanie reklam w treściach redakcyjnych - mówi Tomasz Musiał, dyrektor generalny BusinessClick. Także w tym przypadku dobór słów kluczowych jest coraz bardziej skomplikowany. - Musimy brać pod uwagę wiele czynników: to, że w artykule zazwyczaj mogą się pojawić nie więcej niż cztery zlinkowane słowa, że nie powinny się one pojawiać w pierwszych wersach, oraz to, jakich słów użyto w kampanii w wyszukiwarkach. Sprawdzamy też, jakie jest prawdopodobieństwo, że takie słowo w ogóle się na stronach pojawi - tłumaczy Maciej Musioł, dyrektor zarządzający Ad.net SA.-Aby to stwierdzić, wypuszczamy niekiedy kampanię widmo: jeżeli na stronach historycznych znajdzie ona zadane słowa kluczowe, zwiększa się prawdopodobieństwo, że pojawią się one na nich także w przyszłości - dodaje.

Więcej znaczy skuteczniej

Trzeci kierunek rozwoju sieci reklamy kontekstowej to rozbudowa portfolio. SmartContext liczyła rok temu ok. 80 witryn, dziś ma ich ok. 280. Do sieci Adkontekst w styczniu br. należało 707 serwisów, w lipcu już 935. BusinessClick miał przed rokiem ok. 40 biznesowych stron, dziś ma ich ponad 70. Budowaniu zasięgu służy też przyłączanie witryn społecznościowych (np. Adkontekst zawarł umowę o współpracy z Grono.pl) i blogów. Zwiększa to szansę, że nawet niszowy produkt lub usługa znajdzie na przynajmniej kilku z nich swój kontekst. - Kiedy pojawił się u nas klient produkujący karmę dla kotów, przyłączyliśmy do sieci kilka stron wielbicieli tych zwierząt, bo znalezienie odpowiedniego kontekstu na innych witrynach mogło być trudne - pamięta Krzysztof Różycki ze SmartContext. Poszerzeniu zasięgu, a więc przestrzeni dla reklamodawców, służyła też umowa o współpracy między sieciami Adkontekst i SmartContext: reklamy pierwszej pojawiają się na witrynach drugiej. Dla witryn zrzeszonych w SmartContext oznacza to również większą liczbę kampanii, a więc większe przychody. - Wydawcy w czasach kryzysu szukają efektywnych narzędzi, które pozwolą na zwiększenie przychodów reklamowych. Emisja reklam kontekstowo powiązanych z treścią z pewnością jest tego typu działaniem. Współpraca sieci tworzących przeciwwagę dla Google AdSense, polegająca na połączeniu baz reklamodawców i wydawców, wyraźnie wzmacnia siłę obu podmiotów na rynku - uważa Łukasz Duda, dyrektor sieci reklamy kontekstowej Adkontekst. Przedstawiciele sieci zgodnie podkreślają jednak, że poszerzanie portfolio witryn nie polega na automatycznym przyłączaniu każdej, która się zgłosi. - Reklamodawcom zależy na tym, by ich reklamę zobaczyło jak najwięcej osób. Internautów zaś przyciągają materiały ciekawe, a zarazem rzetelne i wiarygodne - podkreśla Rafał Zarzycki z Grupy Onet.pl. Do jakości witryn wagę przywiązuje także BusinessClick. - Zależy nam na internautach wykształconych, o wysokim statusie zawodowym i materialnym, bo do takich chcą docierać nasi klienci. Przed przyjęciem witryny do sieci sprawdzamy ją pod względem zgodności z profilem sieci, jakości publikacji, popularności strony, ale też jakości jej użytkowników - mówi Tomasz Musiał.

Złapać i zatrzymać

Choć reklama kontekstowa jest efektywniejsza niż np. banery i toplayery, nadal daleko jej do skuteczności oczekiwanej przez reklamodawców. - Na sto osób, które klikną w reklamę i odwiedzą witrynę marketera, pożądaną akcję, czyli wysłanie zgłoszenia, zawarcie umowy i zakup, wykonuje jedna, góra dwie - ocenia Andrzej Cudny, prezes Cube Group SA. Dlatego agencje wciąż szukają rozwiązań, które zwiększą tę efektywność. Jednym z nich jest retargetowanie. - Za użytkownikiem, który odwiedził witrynę i wykonał na niej jakieś czynności, ale nie dokonał zakupu, podąża przekaz reklamowy. Retargetowanie pozwala lepiej poznać oczekiwania użytkownika na podstawie jego zachowań i przedstawić mu dopasowaną do niego ofertę, przypomnieć o odwiedzanej witrynie, zachęcić do powrotu na nią - tłumaczy Andrzej Cudny. Z kolei internaucie, który dokonał transakcji, dzięki retargetowaniu można oferować kolejne produkty lub usługi kontekstowo z nią związane. Retargetowanie to rozwiązanie starające się odpowiedzieć na zapotrzebowanie reklamodawców: nie tylko zainteresować użytkownika ofertą, ale też skłonić go, by z niej skorzystał. Służyć temu może także powiązanie reklamy kontekstowej z behawioralną, tak by komunikat marketingowy odpowiadał jego zainteresowaniom, zachowaniom, preferencjom. - Reklama behawioralną w połączeniu z kontekstem pozwoliłaby jeszcze precyzyjniej odpowiedzieć na oczekiwania użytkownika, a to zwiększyłoby jej efektywność i jednocześnie obniżyłoby koszty. Dlatego można się spodziewać prac nad ich połączeniem - mówi Grzegorz Krzemień, prezes agencji GoldenSubmarine. Zdaniem ekspertów marketing w wyszukiwarkach i reklama kontekstowa przy tekstach to segment, który będzie ewoluował. - Pojawią się rozwiązania technologiczne pozwalające jeszcze dokładniej powiązać przekaz reklamowy z zapytaniem lub treścią publikacji. Zbliżymy się do sytuacji, że system niemal zrozumie tekst - przewiduje Rafał Zarzycki z Grupy Onet.pl.

Źródło: Agnieszka Olbrot, Press, XI 2009.