eksperci wyszukiwania
newsletter
Dla małych marek marketing szeptany
17.11.2010
W przypadku najpopularniejszej z całego szeregu narzędzi WoMM usługi, tzw. amplifyingu internetowego, czyli wpisów rekomendacyjnych np. na forach internetowych, dodatkową zaletą jest fakt, że wydatkami tymi można dość elastycznie zarządzać, zależnie od efektywności działań, sezonowości i naszych możliwości finansowych. Zastanówmy się więc, kiedy warto po to narzędzie sięgać.
Na jakość efektów marketingu szeptanego w postaci amplifyingu internetowego silny wpływ ma kategoria produktowa/branża, dla której miałby być wykorzystany.
Zainteresowane szczególnie będą marki, w procesie zakupowym których internet odgrywa znaczną rolę, szczególnie na etapie rozważania i wyboru - tu pojawia się pojęcie tzw. efektu ROPO (Research Online Purchase Offline). Polega on na fakcie intensywnego poszukiwania informacji o markach/ produktach i usługach przez konsumentów za pomocą internetu i następnie zakupach dokonywanych już w tradycyjnych offlinebwych kanałach. Badanie TNS OBOP dla Google stwierdza, że np. w branży AGD/RTV aż 74 proc. klientów dokonujących zakupów w handlu offlineowym poszukiwało wcześniej informacji za pomocą sieci. Co bardzo ciekawe, tylko jeden na pięciu klientów zmienia swoją decyzję w miejscu zakupów, co oznacza, że wybory zdecydowanej większości naszych potencjalnych klientów są silnie ugruntowane już na poziomie poszukiwania informacji w internecie. To kolejna przesłanka wskazująca, jak efektywnym narzędziem może być marketing szeptany.
Jeśli jesteśmy przekonani, że w procesie zakupowym naszej marki efekt ROPO odgrywa istotną rolę, pora przyjrzeć się kolejnym czynnikom mającym wpływ na zasadność użycia ampilfyingu internetowego. Mowa o rekomendacji konsumenckiej (Word of Mouth).
Istnieją kategorie produktowe, w których rekomendacja konsumencka odgrywa znaczną rolę. Polecanie przez znajomych to w wielu przypadkach podstawowy kanał rozchodzenia się informacji o marce - w ten sposób decydujemy się na skorzystanie z bardzo wielu marek, a w tym bardzo często tzw. małych usług.
Serwis www to serce zdecydowanej większości kampanii internetowych, w tym również działań amplifyingu internetowego. W większości przypadków to właśnie na naszym serwisie internetowym ląduje nasz potencjalny klient.
Aby wygenerowane poprzez amplifying odwiedziny naszego serwisu przełożyły się na konkretne efekty, takie jak np. zwiększenie świadomości marki, poznanie jej benefitów, dokonanie zakupu, musimy odwiedzającemu zapewnić na landing page odpowiednią, interesującą i angażującą treść, często również silne tzw. cali to action mające go skłonić do wykonania konkretnych akcji.
Landing page może stanowić sam serwis, ale bardzo często znacznie skuteczniejszym rozwiązaniem jest wykorzystanie do tego celu konkretnych jego sekcji i elementów. Oznacza to, że już na etapie projektowania struktury serwisu powinniśmy przewidzieć obecność treści, do których chcielibyśmy potem kierować naszych potencjalnych klientów poprzez amplifying i pozostałe działania wykorzystujące narzędzia, takie jak np. AdWords. To element znacznie podnoszący jakość i tym samym skuteczność działań amplifyingowych.
Jednym z możliwych rozwiązań wspierających działania amplifyingowe jest wyposażenie serwisu w sekcję „Artykuły". Dla przykładu na serwisie www. akademiatroskliwejmamy.pl zostało zastosowanych 6 sekcji, w każdej z nich po 10-12 artykułów, co daje łącznie ok. 60-70 potencjalnych landing page, stanowiących bardzo sensowną bazę dla działań amplifyingowych i umożliwiających masowe kierowanie ruchu z sieci na serwis.
Kolejną istotną sprawą jest zrekrutowanie osób prowadzących amplifying z grupy docelowej naszej marki. Amplifyierzy muszą być w stanie prowadzić wiarygodny dialog z potencjalnymi klientami, w którym wykażą się znajomością kategorii produktowej i jej zagadnień lub/i ekspercką wiedzą na jej temat.
Przeprowadzenie kampanii amplifyingowej składa się najczęściej z następujących kroków:
Określenie celów kampanii
Musimy jasno zdefiniować cele naszego działania: od wizerunkowych, poprzez budowanie świadomości marki, budowanie ruchu na serwisie, po cele sprzedażowe. Ten etap zdecydowanie determinuje charakter i narzędzia kampanii. Warto zdefiniować jeden główny, klarowny cel - musimy móc go potem w łatwy sposób przełożyć na pracę naszych amplifyierów i zaimplementować w scenariusze działań. Przykładowym celem może być np. rekrutacja do konkursu lub informowanie 0 naszym nowym oddziale czy np. nowej usłudze. Jeśli naszym celem jest np. walka z czarnym PR 1 negatywnymi opiniami o naszej marce, warto zastanowić się nad wykorzystaniem oficjalnego reprezentanta naszej marki w sieci - nazywanego eRzecznikiem marki X.
Określenie intensywności kampanii
Na tym etapie określamy intensywność naszych działań - najczęściej zakładając liczbę generowanych komunikatów. Uzależniają od naszych możliwości finansowych, naszych celów, charakterystyki branży, w jakiej działamy i w końcu możliwości, jakie daje sieć. Intensywność działań dość często ulega modyfikacjom w początkowym okresie optymalizacji kampanii.
Określenie tonality komunikacji
Określamy ton i charakter komunikacji wpisujący się idealnie w konstrukcję naszej marki i nasze cele. Ważne, byśmy również w czasie działań amplifyingowych wspomagali długoterminowe cele i pozycjonowanie naszej marki.
Określenie Reason to Talk w postaci scenariuszy komunikacji
W działaniach amplifyingowych musimy zadbać o tzw. Reason to Talk, czyli powód naszego zabierania głosu w sieci, który ma spowodować, że głos naszej marki będzie ciekawy dla potencjalnego audytorium. Jak nietrudno się domyśleć, stricte produktowa komunikacja najczęściej jest niewystarczająca - powinniśmy się starać poprzez naszą aktywność ampifyingową dotykać zagadnień poruszających naszych potencjalnych klientów. W tym miejscu wracamy do treści na serwisie, do których chcemy prowadzić naszą grupę docelową. Wyraźnie widać, jak ważną rolę odgrywa integracja naszych działań amplifyingowych z serwisem, jego treścią, ale również z pozostałymi aktywnościami marketingowymi, również poza siecią. Określamy tzw. Reason to Talk, pamiętając, że naszym zadaniem jest maksymalnie zaangażować naszych potencjalnych klientów. Ten etap powinien zakończyć się serią przykładowych scenariuszy działań i uwzględniać określone wcześniej elementy kampanii. Polecam przygotowanie relatywnie dużej liczby scenariuszy i szybką weryfikację ich skuteczności w trakcie kampanii, odrzucenie najsłabszych i skupienie się na tych, które zapewniają nam odpowiednią efektywność.
Przygotowanie serwisu i jego podstron (landing page)
Jeśli istnieje taka potrzeba, tworzymy nowe sekcje i treści w naszym serwisie. To do nich będziemy kierować konsumentów poprzez działania amplifyingowe. Naszym zadaniem jest osiągnięcie jak największej spójności merytorycznej między założonymi wcześniej scenariuszami działań a treściami, do których kierujemy potencjalnych klientów. Jeśli przykładowa kampania amplifyingowa preparatu antytrądzikowego poruszałaby temat „5 filarów cery wolnej od trądziku", powinniśmy zapraszać potencjalnych konsumentów do odwiedzin artykułu lub sekcji naszego serwisu o tej właśnie nazwie i odpowiedniej merytoryce, a nie do serwisu jako takiego.
Określenie touchpointów (miejsc, gdzie będziemy się komunikować)
Na tym etapie musimy zrobić research sieci i zastanowić się, gdzie w internecie możemy skomunikować się z potencjalnymi klientami. Na tej podstawie ułożyć listę touchpointów, najczęściej forów internetowych, rzadziej blogów i tzw. portali sharingowych.
Rekrutacja amplifyierów
To bardzo istotny etap, w którym zabezpieczamy wiarygodność naszej komunikacji. Amplifyierzy powinni być zrekrutowani z przedstawicieli naszej grupy docelowej. Należy pamiętać, że w niektórych kategoriach jest to mało realne - np. w wypadku komunikacji z grupą dużych przedsiębiorców, osobami z kadry zarządzającej. Wtedy zadbajmy o to, by nasi amplifyierzy byli możliwie bliscy tej grupie, czyli w tym przypadku byli np. studentami kierunków ekonomicznych.
Szkolenie produktowe amplifyierów
Absolutną koniecznością jest solidne przeszkolenie amplifyierów z zagadnień kategorii produktowej, wyposażenie ich w wiedzę na temat naszej marki i jej benefitów, marek i działań konkurencji. Takie podejście zapewni wysoki poziom merytoryczny naszej komunikacji, a to z kolei docenią nasi potencjalni klienci.
Określenie sposobów monitoringu i kontroli kampanii
Dobre narzędzia monitorujące kampanię pozwalają nam szybko i skutecznie ją optymalizować i podnosić jej skuteczność. Ruch na serwis śledzimy za pomocą systemów analitycznych takich jak np. Google Analitycs. Kondycję naszej marki w sieci możemy śledzić na bieżąco za pomocą platform monitorujących takich jak np. rodzimy NewsPoint. Natomiast monitoring działań samych amplifyierów powinna zapewnić agencja, które dostarczy nam autorskie narzędzie do tego celu. Narzędzie to powinno pozwalać przynajmniej na proste analizy i wizualizacje danych ilościowych.
Działania amplifyingowe
Wdrażamy kampanię. Pamiętajmy o stopniowym zwiększaniu intensywności działań, tak by nie zarzucić wybranych touchpointów naszymi komunikatami, co najczęściej traktowane jest jako czysty spam. Początek kampanii to czas ciągłego, intensywnego monitoringu i optymalizacji wszystkich aspektów działań.
Raportowanie
Agencje prowadzące kampanie amplifyingowe raportują najczęściej w okresach miesięcznych, czasem na starcie kampanii częstotliwość raportowania jest większa. Zakres merytoryczny raportu jest bardzo zależny od przyjętych celów, natomiast zawsze zadaniem agencji jest zgłaszanie na bieżąco wszystkich ewentualnych kryzysów dotyczących marki, które pojawiają się w sieci, i opis najciekawszych insightów konsumenckich.
|
Najczęstsze kroki potrzebne do przeprowadzenia udanej kampanii amplifyingowej:
|
Kampanie marketingu szeptanego w postaci amplifyingu internetowego są doskonałą alternatywą dla firm o ograniczonych budżetach marketingowych. Jednak żeby działania te były bardzo skuteczne, należy starannie zadbać o większość omówionych elementów, zwłaszcza na etapie planowania i optymalizacji kampanii.
Źródło: Marketing w Praktyce, XI, 2010.
