Reklama kontekstowa

17.11.2010

Dobór reklam do stron internetowych przebiega w sposób automatyczny. System, do którego z jednej strony podpięta jest sieć kontekstowa, z drugiej zaś baza reklam utworzonych przez użytkowników, na podstawie złożonych mechanizmów analizuje treść witryny i umieszcza w niej reklamy, które najlepiej korespondują z jej tematyką.

Wśród analizowanych elementów wyróżnić można - w przypadku stron - adres www, tekst, kod źródłowy oraz - w przypadku reklam - treść reklamy i listę słów kluczowych, jakimi została opisana.

Każdy system reklamy kontekstowej został wyposażony w indywidualny zestaw algorytmów zarządzających emisją reklamy. Daje się jednak wyróżnić kilka czynników decydujących o wyświetleniu reklamy, wspólnych dla wszystkich systemów, choć różne są ich proporcje w łącznym wyniku. Są nimi:

• współczynnik dopasowania kontekstowego - określa on stopień powiązania tematycznego strony i reklamy. Szansę na emisję uzyskują reklamy o najwyższej wartości współczynnika, w porównaniu do pozostałych reklam z kategorii.
• CTR - im wyższa jest wartość wskaźnika CTR danej reklamy, w porównaniu do pozostałych w obrębie kategorii, tym większa szansa na emisję tej reklamy.
• CPC (stawka za kliknięcie) - im wyższe maksymalne CPC, w porównaniu do pozostałych reklam w obrębie kategorii, tym większa szansa na wyświetlenie reklamy.

Na poskim rynku jest coraz więcej sieci kontekstowych. Wśród największych wymienić należy: Google Sieć Partnerska, Adkontekst, Adsearch, BusinessClick, OnetKontekst, SmartContext, XClaim. Większość sieci obejmuje strony z różnych kategorii tematycznych, wyjątek stanowi Businessclick, który w swoim portfolio posiada serwisy o tematyce biznesowej. Oferta form reklamowych dostępnych w sieciach kontekstowych jest bardzo bogata i obejmuje:

• reklamy tekstowe (tytuł: 25 znaków; opis 1: 35 znaków; opis 2: 35 znaków)
• reklamy tekstowo-grafkzne (tekst + grafika - mały logotyp),
• reklamy graficzne (statyczne j ak i flash w formatach: baner 728 x 90,468 x 60; rectangle: 200 x 200, 250 x 250, 300 x 250; skyscraper 120 x 600,160 x 600),
• reklamy wideo (in-stream, in video)
• reklamę intekstową - formę reklamy kontekstowej pojawiającą się w postaci podkreślonych słów w tekście artykułu. Po najechaniu na słowo kursorem myszy, aktywuje się boks o zawartości tekstowej, tekstowo-graficznej, graficznej, flash, wideo.

Do jakich celów wykorzystać reklamę kontekstową?

Reklama kontekstowa najczęściej wykorzystywana jest przy realizacji 3 typów kampanii:

Direct response

Za pomocą kampanii w sieciach kontekstowych trafia się do klientów we wcześniejszych fazach zakupowych - w momencie, gdy poszukują informacji, opinii o produkcie, który zamierzają kupić, ale nie wiedzą jeszcze, na jaki typ, model, markę się zdecydować. Przemyślane połączenie reklamy w sieciach kontekstowych (szczególnie form graficznych) z reklamą w wyszukiwarce może zwiększyć konwersje sprzedażowe nawet o 20 proc. Ta forma reklamy sprawdzi się także przy działaniach mających na celu kreowanie i uświadamianie potrzeb.

Brandingowe

Do realizacji tego rodzaju kampanii najczęściej wykorzystuje się formy graficzne.

Zasięgowe

Ze względu na możliwość rozliczenia CPC, szeroki zasięg (liderzy polskich sieci kontekstowych - Adkontekst i Adwords oferują zasięg ponad 90 proc. polskiego internetu) oraz różnorodność form reklamowych oferowanych przez sieci, reklama kontekstowa jest skutecznym medium do prowadzenia tego typu kampanii.

Zalety i wady reklamy w sieciach kontekstowych

Wśród zdecydowanych atutów reklamy kontekstowej wymienić należy:

• szeroki zasięg sieci kontekstowych
• nieinwazyjny charakter
• możliwość precyzyjnego dotarcia do odbiorców poprzez obecność reklamy w treściach powiązanych z nią tematycznie
• możliwość jednoczesnego zamieszczania reklam w wielu serwisach
• emisję reklamy na renomowanych serwisach
• możliwość ścisłego targetowania reklamy - zawężania lub blokowania emisji reklamy na konkretnych stronach/serwisach
• możliwość zawężania emisji reklamy do konkretnego miasta/województwa
• możliwość emisji reklamy w serwisach o tematyce niszowej
• dominujący model płatności za kliknięcie
• możliwość stałego monitorowania statystyk i optymalizacji kampanii na bieżąco, łatwa mierzalność efektów kampanii.

Wśród najważniejszych zagrożeń związanych z reklamą kontekstową wymienia się:

Click fraud

- fałszywe kliknięcia, generowane przez użytkowników internetu lub roboty, mające na celu zwiększenie dochodów wydawców. Każdy system reklamy kontekstowej jest wyposażony w zaawansowane mechanizmy analizujące kliknięcia i wszelkie próby oszustwa są wychwytywane. Obecnie szacuje się, że fałszywe kliknięcia stanowią maksymalnie ok. 10 proc. generowanej klikalności. Co więcej, są one identyfikowane przez systemy i reklamodawcy nie są obciążani ich kosztami.

Słabe dopasowanie kontekstowe

- pojawienie się reklamy w treściach niekoniecznie powiązanych z nią tematycznie, co najczęściej spowodowane jest niewłaściwym doborem słów do reklamy i w dużej mierze odpowiedzialni są za nie sami twórcy kampanii, nie da się jednak w tym miejscu pominąć faktu, że część odpowiedzialności spoczywa na samej technologii. Polskie systemy reklamy kontekstowej są w fazie permanentnego i dynamicznego rozwoju technologii kontekstowych i optymalizują działania mechanizmów doboru reklam, udoskonalając analizę semantyczną.

Możliwość pojawienia się reklamy w treściach katastroficznych

Reklama kontekstowa, jak żadna inna forma reklamy internetowej, jest wrażliwa na pojawienie się w tekstach o wydźwięku katastroficznym. Wówczas może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego przez reklamodawcę i przełożyć się na czarny PR. Wyjątek stanowią tu zaplanowane i dobrze przemyślane działania z zakresu zarządzania informacją w kryzysie. Reklamodawca może za pomocą reklamy np. poinformować o działaniach mających na celu naprawę powstałych z jego winy szkód. Tego rodzaju praktyki, choć powszechne za granicą, nie są stosowane w Polsce. Większość systemów reklamy kontekstowej została wyposażona w zabezpieczenia przed wyświetlaniem reklamy w tego rodzaju kontekście. Zazwyczaj ochrona jest parostopniowa - na poziomie automatycznych mechanizmów oraz administratorów monitorujących sieć, w niektórych przypadkach także na poziomie tworzenia newsa - redaktorzy decydują o wykluczeniu emisji reklamy w określonej treści. Dodatkowo zaleca się, aby reklamodawcy w swoich listach słów kluczowych ujmowali niepożądany kontekst w postaci wykluczeń.

Reklama kontekstowa, intekstowa v. reklama w wyszukiwarce

Reklamę kontekstowe, intekstowa i w wyszukiwarce zalicza się do działań z zakresu SEM, jednak każdy z powyższych typów reklamy prezentuje inną filozofię, a co za tym idzie wymaga od marketerów indywidualnego podejścia przy tworzeniu strategii kampanii. Różnice obejmują zarówno strukturę kampanii, model emisji, jak i targetowanie komunikatu, dlatego też złą praktyką jest literalne kopiowanie kampanii z wyszukiwarki do systemów kontekstowych i intekstowych. Pierwsza zasadnicza różnica pomiędzy kampaniami kontekstowymi, intekstowymi a wyszukiwarkowymi zawiera się w funkcji, jaką w każdym z powyższych typów pełnią słowa kluczowe. W przypadku kampanii kontekstowych lista słów kluczowych określa kontekst artykułu, w którym ma zostać wyemitowana reklama. W wyszukiwarkach natomiast słowo stanowi zapytanie użytkownika, zatem reklama powinna być odpowiedzią na to słowo. Inne możliwości stwarza reklama intekstowa, która jako jedyna daje szansę na zbudowanie skojarzenia pomiędzy produktem/usługą a określonym słowem. W celu zbudowania skutecznej i efektywnej kampanii dla każdego z powyższych typów reklam zaleca się: utworzenie odrębnej struktury konta, w tym przygotowanie innych zestawów słów kluczowych oraz tekstów reklamowych dla reklamy w wyszukiwarkach, reklamy kontekstowej czy też reklamy intekstowej. Indywidualnego i odrębnego potraktowania wymagać też będzie proces optymalizacyjny, ze względu na różnorodne parametry i opcje targetowania dostępne przy okazji każdego z typów reklamy.

Akcje szkoleniowe, programy certyfikacyjne sieci

Systemy reklamy kontekstowej są na bieżąco dynamicznie rozwijane i wzbogacane o nowe funkcjonalności, co powoduje konieczność nabywania nowych umiejętności i wiedzy, które są konieczne do tworzenia i obsługi kampanii. Część sieci (Google Adwords, Adkontekst, Onetboksy) wprowadziła programy partnerskie, certyfikacyjne, które potwierdzają kompetencje w zakresie działań z zakresu reklamy kontekstowej i reklamy w wyszukiwarce. Wśród najczęstszych wymagań jest doświadczenie w prowadzeniu kampanii określone poprzez czas i budżet kampanii. Czasem - jak w przypadku Google - konieczne jest także zdanie egzaminu potwierdzającego wiedzę. Certyfikowani partnerzy zyskują możliwość używania logo certyfikowanego partnera w swoich materiałach, co z pewnością przekłada się na wizerunek i zaufanie ze strony potencjalnych klientów. Ponadto dla osób rozpoczynających przygodę z SEM organizowane są akcje szkoleniowe. Google organizuje bezpłatne seminaria internetowe, a także szkolenia stacjonarne. Udział w obu typach imprez jest bezpłatny, jednak liczba uczestników ograniczona. Warto zatem zaglądać na polskiego błoga Google. Pod koniec marca udostępnił także centrum szkoleniowe pod nazwą Google dla Reklamodawców (http://services. google.com/advertisers/pl/), gdzie w przystępny sposób omawia wszystkie swoje produkty oraz narzędzia pomocne zarówno przy tworzeniu, jak i optymalizacji kampanii w programie Adwords.

W kwietniu wystartowała także Akademia Reklamy Kontekstowej - akcja zorganizowana przez Interia.pl i Adsearch. pl. Akademia ma na celu dostarczyć bazy wiedzy dla nowicjuszy (artykuły teoretyczne), jak i przykładowych strategii kampanii zawierających dokładne listy słów kluczowych oraz teksty reklamowe wraz z objaśnieniem. Artykuły i przykładowe case studies dostępne są w postaci Raportu Specjalnego pod serwisem biznes(http:// biznes.interia.pl/raport/akademia-reklamykontekstowej). Akademia ma także swojego fan pagea na Facebooku, gdzie można wymieniać się doświadczeniami z innymi marketerami oraz dyskutować z ekspertami.

Źródło: Marketing w Praktyce, XI, 2010.